Por qué las empresas deben actuar más rápido que nunca sobre el compromiso físico en este mundo inmóvil

A medida que nos adentramos en el largo recorrido de la pandemia de Covid-19, con ciudades y países de todo el mundo atravesando diversos grados de bloqueo, la inmovilidad ha pasado de ser una discapacidad a convertirse en un estilo de vida mundano. Salir del trabajo, pasear por una calle concurrida, salir a comer con los amigos y la familia... actividades ordinarias como éstas han desaparecido de la vida real para convertirse en una lista de tareas pendientes post-COVID. 

La falta de interactividad física y de exposición a entornos físicos compartidos repercute negativamente en nuestra salud mental, lo que se suma a la ansiedad por la enfermedad, la inseguridad laboral y la exposición a otros factores de estrés. (fuente)

La nueva normalidad también está pasando una elevada factura a las empresas. Especialmente para aquellas cuyo funcionamiento depende de la presencia física, el modo de vida actual ha impuesto una amenaza vital a sus ingresos y, por tanto, a su supervivencia. Ya se da el caso de que en EE.UU. (en septiembre de 2020), se espera que casi el 60% de los negocios que cerraron en todo el país durante la pandemia de COVID-19 no vuelvan a abrir nunca más(fuente).

Atravesamos tiempos sin precedentes, que presentan un círculo vicioso de malestar social e impactos económicos que se agravan mutuamente. Sin vías claras para avanzar, como el éxito en la producción y distribución de vacunas, la vida sigue sumida en la miseria.

Esto no significa que las industrias tengan que rendirse o limitarse a esperar a que las cosas vuelvan a la normalidad, lo que podría no ocurrir en un futuro próximo (¡o nunca!). No pueden permitirse dejar su fortuna en manos del destino; por el contrario, podrían tener una solución global para su supervivencia y el bienestar de la sociedad.

¿Cuál es la solución global? La respuesta corta es adoptar la noción de compromiso físico. 

Las empresas tienen que ofrecer a sus clientes formas de relacionarse en un espacio físico. Teniendo en cuenta la vida que todos llevamos últimamente, puede ser la clave para avanzar de forma productiva. 

La intersección entre la psicología humana y el comportamiento del consumidor

Los seres humanos somos una especie social cuya supervivencia depende de las conexiones interpersonales y las comunidades. Nacemos con la capacidad innata de formar grupos con miembros basados en intereses, creencias y valores compartidos. Hoy en día conocemos aún más esta naturaleza nuestra debido a las restricciones impuestas a nuestra capacidad para expresarla.

Independientemente de las circunstancias que modifiquen nuestra forma de vida, este rasgo psicológico tan arraigado de buscar identidades comunes siempre encontrará una forma de expresarse en los mundos físico y virtual, y de forma indiscutible en el comportamiento de los consumidores. 

Esto es lo que ocurre cuando los consumidores seleccionan marcas. 

Como consumidores, iniciamos nuestro proceso de toma de decisiones de compra reconociendo nuestras necesidades en función de diversos factores complejos, como la presión social, la estima, el hambre o la necesidad de recompensa. Una vez que decidimos comprar un producto, nos enfrentamos al siguiente reto, que suele llevar mucho tiempo: seleccionar una marca. 

Cada marca propone una calidad, un servicio y un precio diferentes para un mismo tipo de producto. Pero estas variables se ajustan en función de las tendencias del mercado y, muy a menudo, las marcas tienden a inclinarse hacia el estándar del líder del mercado. Lo que crea la verdadera diferencia entre las marcas más allá de estos factores es su identidad, al igual que las personas. Las mejores empresas sobresalen en la construcción de una fuerte identidad propia, mientras que otras no. Elegimos las empresas con las que hacemos negocios, igual que hacemos con las personas cuando formamos una comunidad. Comparamos nuestra propia identidad con la de cada empresa y buscamos puntos en común para construir la asociación. Esto es lo que subyace bajo la declaración que hacen los zapatos que llevamos y los coches que conducimos con respecto a nuestra identidad.

Luego está el sentimiento de confianza.

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Cuando surge la confianza entre personas que comparten un terreno común, se produce el compromiso y la lealtad, que actúan como motores para sobrevivir al fracaso y asumir riesgos. Del mismo modo, la confianza entre un cliente y una marca puede llevar a la comunidad al siguiente nivel, una relación duradera denominada retención de clientes.

Construir esta confianza en las relaciones requiere experiencia, comprensión del otro, autenticidad y coherencia. Sin confianza, los vínculos pueden marchitarse fácilmente. 

Hablemos ahora de cómo se aplica todo esto al contexto actual, mientras el mundo escribe una nueva versión de su libro de jugadas empresarial. ¿Cómo están construyendo las marcas la identidad y la confianza con interacciones físicas restringidas o nulas con los clientes? Una respuesta rápida: se han trasladado al mundo web y móvil, más que nunca.

El cambio se viene produciendo desde la llegada de las redes sociales y el comercio electrónico, así que no es nuevo. Pero la atención se centra en la carrera por trasladar la experiencia del cliente en persona total o significativamente al espacio virtual. 

Dado que las herramientas de comunicación digital se están imponiendo a las interacciones físicas, muchas empresas están intentando adoptar enfoques de compromiso multicanal que ofrezcan comunicaciones uniformes en todos los puntos de contacto en línea, sin dar continuidad a las experiencias de los clientes en un entorno físico. 

Mientras otros se alejan del compromiso físico, usted debe rediseñarlo y convertirlo en un arma.

En medio de la disrupción, las empresas deberían hacerse esta sencilla pregunta: 

¿Es éste el camino a seguir?

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‍Los consumidorespodrían satisfacer eficazmente sus necesidades de mercancías y servicios incluso con una ausencia total de experiencia física. Pero el deseo profundamente arraigado de nuestra especie de pertenecer a una comunidad y tener el sentimiento de la convivencia nos empujará a salir de nuestro aislamiento físico. Si has sentido el aguijón del confinamiento, comprenderás la necesidad de salir de tu refugio personal y lo mucho que agradecerías una excusa para poder hacerlo.

Los medios sociales, las plataformas de comercio electrónico y otras herramientas de comunicación en línea han sido y seguirán siendo sustitutos esenciales de la forma física de hacer negocios. Con las medidas sanitarias establecidas mientras persista la pandemia, será incluso necesario que las empresas inviertan más en ofrecer una experiencia en línea gratificante. 

Pero supongamos que esto ocurre paralelamente a que las empresas ofrecen cada vez menos opciones para conectar a las personas con espacios físicos. Cuando y como sea posible, los clientes se rebelarán.

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Ofrecer a los clientes la forma adecuada de relacionarse en un espacio físico es la solución integral para la supervivencia de las empresas y el bienestar de la sociedad humana. Es EL camino a seguir, y los que actúen más rápido tendrán una ventaja competitiva, situándose en una posición dominante como alternativa a la tendencia del sector. 

Además, relacionarse con los clientes en un espacio físico también puede aumentar las posibilidades de que surja la confianza , ayudando a las marcas a construir una relación duradera con los clientes. El espacio online está superpoblado de ruido producido por innumerables marcas que intentan conectar con clientes y clientes potenciales. Cuando todo sucede exclusivamente en línea, incluso a través de un enfoque omnidigital sin fisuras, se limita la capacidad de desarrollar comunicaciones coherentes que permitan a las marcas comprender más íntimamente a sus clientes y a los clientes conocer la identidad única de la marca. 

¿Cómo pueden las empresas ofrecer compromisos físicos respetando el nuevo modo de vida, y cómo pueden hacerlo bien?

Rediseñar el compromiso físico sustituyendo y reproduciendo la interacción de persona a persona en el formato phygital (físico+digital). Para ello, adopte soluciones de señalización digital interactiva con contenidos personalizados. La clave está en la interactividad, no en ofrecer pantallas de señalización digital pasivas. 

Gracias a las soluciones de señalización digital interactiva disponibles en la actualidad, que admiten una gran cantidad de tecnologías alternativas para interacciones físicas más allá del tacto, las empresas pueden ofrecer un entorno exclusivo y emocionante para comunicarse con los clientes y, al mismo tiempo, dar cabida a los problemas de salud. 

Mediante el uso de contenidos basados en datos conectados a puntos de contacto multicanal con el cliente, también pueden ofrecer una experiencia coherente y personalizada, al tiempo que tienen la capacidad de evaluar su rendimiento de forma escalable.  

Si desea obtener más información sobre cómo conseguir un compromiso físico, consulte nuestro artículo anterior "Touchscreen Guidance For A (Post) Confinement World" (Guía de pantallas táctiles para un mundo (posterior) al confinamiento), en el que ofrecemos una guía detallada para el mundo actual y posterior al confinamiento de la señalización digital interactiva.