Tres gráficos que utilizará en cualquier proyecto de análisis

El misterio de los proyectos de señalización digital

No todos somos empresarios, pero no hace falta tener agallas ni ambición para abordar la siguiente pregunta, que es muy difícil:

¿Le ayudará la medición a dirigir su empresa?

Como ya he dicho, es una cuestión difícil. ¿Hay que identificar objetivos, medir el progreso, identificar tendencias, hacer predicciones y reaccionar ante los indicadores? Ya sabes, analítica. Difícil de decir. Podrías, claro, pero es mucho trabajo. Y eres un buen adivino. Los instintos son geniales. Usted podría ejecutar su negocio basado puramente en instinct.....

¡¡¡Claro que hay que medir!!! Todos lo sabemos, nadie diría lo contrario. Cualquier empresario estaría loco si no lo hiciera. ¿Qué se puede decir realmente de un negocio sin análisis?

Genial, estamos de acuerdo. Así que aquí está una nueva pregunta:

Si sabe lo importante que es la analítica para dirigir una empresa, ¿por qué no iba a utilizarla para dirigir un proyecto? ¿Verdad? Las razones son exactamente las mismas. Sólo se sabe lo que se puede medir, así que todos los proyectos se beneficiarían de la medición y de la información correspondiente.

Y sin embargo, centrándonos en el mundo de la señalización digital, muy pocos proyectos tienen un componente analítico. ¿Cómo se toman las decisiones? Por instinto. Por los mismos enfoques locos que sabíamos que eran locos cuando hablábamos de dirigir una empresa.

¿Por qué nos hacemos esto a nosotros mismos?

Comprender nuestras limitaciones

Hay tres razones fundamentales por las que la mayoría de los proyectos de señalización digital carecen de análisis.

1. Falta de capacidad analítica en la plataforma de software subyacente
2. Falta de mentalidad porque no hay antecedentes de uso de la analítica en un proyecto.
3. Falta de experiencia o confianza para ejecutar bien una iniciativa de análisis.

Como me gusta decirle a mi hijo, las razones no son excusas. Sin embargo, conocer la razón te proporciona una guía para mejorar las cosas. Y, francamente, las dos primeras razones son fáciles de corregir.

(¿Es el "presupuesto" una cuarta razón? Yo diría que si se pueden abordar bien las tres primeras razones, se puede justificar cierto nivel de inversión).

¿La plataforma de software carece de una buena capacidad de análisis? Se ha equivocado de plataforma. Es hora de encontrar una nueva opción que se tome la analítica en serio. -> PROBLEMA RESUELTO

¿No es algo que su equipo haya hecho en el pasado? ¿Recuerda la sección anterior? Quizá las cosas deberían cambiar. -> PROBLEMA RESUELTO

¿Sin experiencia ni confianza? Vale, esa sí que es buena. No te avergüences y no es culpa tuya. Hemos establecido que la analítica es atípica para los proyectos individuales, así que tu falta de conocimientos es un daño colateral. Por supuesto, la solución es la formación, pero ¿por dónde empezar?

Tres gráficos

Hay que tener mucho cuidado con llegar a conclusiones inadecuadas al estudiar los datos recogidos.

En primer lugar, está el viejo dicho de que correlación no significa causalidad. Si los ingresos en tienda aumentan cuando llega el invierno, ¿significa eso que el frío hace que la gente compre más? Una explicación más sensata es que la causa son las Navidades y el Año Nuevo. Cuidado con las inferencias.

En segundo lugar, ten cuidado con lo que deseas. Si esperas determinados resultados, puedes ver los datos con gafas de color de rosa y llegar a conclusiones inapropiadas. Si en un quiosco de pasillo infinito nunca se ve un determinado grupo de artículos, ¿se debe a que esos artículos no son populares? ¿O es posible que el diseño del quiosco dificulte el descubrimiento o la comprensión de esa categoría de artículos, por lo que nadie decide verlos?

Hablemos de los tres gráficos que debe utilizar en todo proyecto de análisis de señalización digital. Los dos primeros le ayudarán a medir la eficacia de su despliegue. El tercero arrojará luz sobre las medidas más importantes.

Tiempo medio de permanencia

El tiempo medio de permanencia es una medida clara con implicaciones evidentes. Con esta cifra, puedes identificar inequívocamente el nivel de compromiso que está logrando tu contenido de señalización, y hacerlo pantalla a pantalla.

El tiempo de permanencia es la cantidad de tiempo que una persona (o varias) interactúa activamente con su contenido. La interacción puede ser explícita, como pulsar botones o introducir información en formularios. Pero la interacción también puede ser implícita, como ver un vídeo. En cualquier caso, el tiempo de permanencia le indica el tiempo que un usuario determinado ha interactuado con su contenido.

El tiempo medio de permanencia le ofrece una visión general del grado de interés que ha suscitado una pantalla determinada. El plazo depende de usted: cada hora, cada día, cada semana. Y puedes centrarte en cualquier nivel comparativo: por pantalla, por planta, por ubicación geográfica, etc.

Durante la fase piloto de señalización, establezca un tiempo de permanencia de referencia. ¿Cuál es la media en todas las ubicaciones, todas las pantallas, durante un tiempo determinado? A continuación, una vez finalizado el proyecto piloto, realice un seguimiento del tiempo de permanencia medio y compárelo con el valor de referencia.

El tiempo medio de permanencia es la forma perfecta de identificar el nivel de compromiso de su contenido. Cambiar el contenido, la ubicación, el formato o muchos otros aspectos de su despliegue probablemente alterará la media, un momento ideal para ejecutar pruebas A/B con el fin de identificar métodos para mejorar el compromiso. Es una medida indispensable.

Recuento de sesiones

Si sabe algo de análisis de sitios web, estará familiarizado con la noción de sesión. Una sesión es el conjunto de acciones realizadas por un único visitante. Cada visitante está representado por una sesión única. Cuantas más sesiones, más personas. Cuantas más personas, mayor será el compromiso de su despliegue de señalización.

Aquí hay un truco y es cómo identificar una sesión. Con los sitios web, la identificación de sesiones es fácil. Cada dispositivo tiene una dirección IP única, y los servidores web (y Google) pueden ver estas direcciones IP. Cada dirección IP es un nuevo usuario y, por tanto, una nueva sesión. Google va un paso más allá y tratará varias sesiones de la misma dirección IP como una sola sesión si se producen en una sucesión cercana.

Los seres humanos no tienen direcciones IP, así que ¿cómo diferenciar a una persona de otra y, por tanto, una sesión de otra? La clave está en crear uno o varios escenarios que indiquen, con un alto nivel de probabilidad, que una nueva persona se ha acercado a su señalización y que, por tanto, se ha iniciado una nueva sesión. Las opciones incluyen:

• Volver automáticamente a la pantalla de inicio después de un tiempo determinado durante el cual no se ha producido ninguna interacción. Es probable que la próxima interacción sea una nueva persona.
• Añadir un botón de inicio. Un toque de este botón probablemente indica que una nueva persona ha comenzado su interacción.
• Añadir un botón de Inicio. Al igual que con el botón Inicio, un toque es una buena indicación de que hay alguien nuevo en la pantalla.

Estos métodos no son infalibles, pero tienen una probabilidad de acierto del 80/20 (si no más).

Al medir el recuento de sesiones -que, al igual que el tiempo medio de permanencia, puede basarse en cualquier línea temporal o contingencia ambiental concreta, como la ubicación- sabrá (casi) exactamente cuántas personas han interactuado con su contenido. No hay ambigüedad sobre lo que significa esta cifra; usted tiene que decidir cuál debe ser su objetivo. Más pruebas A/B podrían revelar enfoques que aumenten el uso.

Evaluación de los KPI

La parte más difícil de cualquier esfuerzo analítico es la identificación de las medidas clave que son significativas y procesables. Su objetivo debe ser evitar las MUR: métricas medibles pero inútiles. Acabamos de enumerar lo que creemos que son dos de las métricas más importantes que debe recopilar (tiempo medio de permanencia, recuento de sesiones), pero sin duda hay muchas otras medidas útiles que se adaptan a sus necesidades y a sus implantaciones. Conviene realizar un ejercicio formal en el que participen las partes interesadas para identificar estos indicadores clave de rendimiento, o KPI. Es una habilidad que mejorará con el tiempo.

Independientemente de cuáles sean esos KPI, está casi garantizado que tendrán un objetivo. El objetivo puede ser un número concreto o una tendencia que, en cualquier caso, puede ser mayor o menor que el valor actual del KPI. Para garantizar la suficiente claridad sobre el progreso, favorezca el uso de gráficos de valor único.

Los gráficos de valor único se componen de una medida y del cambio experimentado por esa medida desde el periodo de tiempo anterior. Por ejemplo, su gráfico de tiempo medio de permanencia podría indicar el tiempo medio de permanencia de esta semana e indicar que este tiempo es un 30% superior al tiempo medio registrado durante la semana anterior.

Observe cómo los gráficos de valor único facilitan que cualquier usuario de su cuadro de mandos analítico sepa qué valores son importantes. Sí, podría utilizar elementos visuales como gráficos de líneas y barras, pero son más difíciles de consumir de un solo vistazo. Los valores en estos gráficos más complejos son difíciles de discernir, y los cambios porcentuales no son obvios.

Los gráficos detallados son fundamentales para el éxito de los ejercicios de análisis. El consumidor de estos gráficos es el equipo de análisis, no necesariamente las partes interesadas. Los propietarios de proyectos de alto nivel necesitan conocer la salud y el progreso del proyecto de un vistazo. Los gráficos de valores individuales son suficientes. Si desean profundizar más, tienen muchos otros gráficos que mostrarles.

Conclusión

Mire, debería utilizar análisis en sus productos de señalización. Sin ellas, estarías caminando por una habitación oscura sin linterna. No sabrás dónde estás ni cómo llegar a tu destino.

Es difícil saber por dónde empezar, así que le ofrecemos tres opciones para iniciar su viaje. Las dos primeras -tiempo medio de permanencia y recuento de sesiones- le proporcionarán una comprensión clara de la eficacia de los contenidos e indicadores claros, a lo largo del tiempo, de hasta qué punto está mejorando esa eficacia. La tercera opción, los gráficos de valor único, son un marco para simplificar la visualización de sus indicadores clave de proceso. Se presentan de un vistazo.

Si quieres aprender algo, tienes que empezar por lo básico. Tírate a la piscina antes de zambullirte en las profundidades. Esperamos que este artículo le haya servido de punto de partida.

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